Thực hiện chủ trương của Đảng về nâng cao vị thế, hình ảnh Việt Nam trong hội nhập quốc tế, báo chí nước ta đã có những đóng góp xứng đáng. Để phát huy hơn nữa vai trò của báo chí trong vấn đề này, cần xác định rõ mục đích, chủ thể, nội dung, phương thức tuyên truyền để có cơ sở xây dựng chiến lược phát triển trong thời gian tới.

Tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí là một bộ phận của tuyên truyền đối ngoại, có nhiệm vụ chuyển tải các đặc điểm đặc sắc về thiên nhiên, con người, lịch sử, văn hóa, thành tựu của công cuộc đổi mới về chính trị, kinh tế và xã hội tới công chúng quốc tế góp phần hình thành nhận thức, thái độ và hành vi tích cực đối với sự nghiệp phát triển và bảo vệ đất nước.

Bản chất của tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí là hoạt động thuyết phục hướng đến mục tiêu cao nhất là thay đổi hành vi của công chúng quốc tế.

Tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới được thực hiện thông qua phương tiện là báo chí nên có đặc thù của một phương tiện truyền thông. Mô hình truyền thông của Shannon bao gồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, phương tiện (kênh), người tiếp nhận (đối tượng), hiệu quả, các yếu tố gây nhiễu, phản hồi. Các yếu tố của tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí cần làm rõ là: chủ thể, thông điệp, nội dung, phương thức (phương pháp, hình thức) những yếu tố tác động và yêu cầu. Cụ thể:

Nhằm đạt được nhận thức, thái độ, hành vi tích cực. Là làm cho người nước ngoài và người Việt Nam ở nước ngoài hiểu biết đúng về kinh tế, chính trị, văn hóa, con người, thiên nhiên Việt Nam; thu hút mọi người Việt Nam tham quan, du lịch, đầu tư, giúp Việt Nam phát triển. Mục đích này được xác định thông qua số lượng doanh nghiệp, số vốn đầu tư, số người du lịch nước ngoài, các dự án nước ngoài hợp tác và hỗ trợ Việt Nam, lượng kiều hối…

Thứ nhất, chủ thể lãnh đạo: Ở tầm vĩ mô, Đảng là chủ thể lãnh đạo cao nhất. Đảng định hướng công tác tư tưởng, chính sách đối ngoại, báo chí truyền thông, trong đó chủ trương đẩy mạnh thông tin đối ngoại, tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới. Ban Tuyên giáo Trung ương và địa phương thay mặt Đảng chịu trách nhiệm về công tác tuyên truyền đối ngoại. Cấp ủy đảng cơ quan báo chí lãnh đạo trực tiếp công tác tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới trên các ấn phẩm của cơ quan mình.

Thứ hai, chủ thể quản lý: Chính phủ quản lý, nhưng trực tiếp giao Bộ Thông tin và Truyền thông quản lý nhà nước về công tác tuyên truyền, thông tin đối ngoại. Ở các địa phương là Sở Thông tin và Truyền thông, ở các cơ quan báo chí là cơ quan chủ quản… Các cơ quan báo chí trực thuộc Chính phủ, như: Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, Thông tấn xã Việt Nam đều thành lập và quản lý hoạt động của các bộ phận (kênh truyền hình, kênh phát thanh, tờ báo in, báo mạng điện tử) phụ trách công tác tuyên truyền đối ngoại. Chủ thể quản lý trực tiếp công tác tuyên truyền hình ảnh Việt Nam qua báo chí là Ban lãnh đạo tờ báo, kênh truyền hình, kênh phát thanh.

Thứ ba, chủ thể trực tiếp tuyên truyền: Là toàn thể phóng viên, biên tập viên, phát thanh viên, người quay phim tại các phòng, ban chuyên môn; các chủ thể bán chuyên trách bao gồm các phòng (ban) hành chính - trị sự và các đoàn thể nhân dân của cơ quan.

Thông điệp tuyên truyền là hình ảnh Việt Nam là một đất nước hòa bình, ổn định, an toàn, thân thiện, là đối tác tin cậy với tất cả các quốc gia trên thế giới, có nền kinh tế phát triển năng động, hấp dẫn về du lịch, đầu tư. Trên cơ sở đó, nội dung tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới bao gồm: Tuyên truyền về đường lối, chính sách đối ngoại của Đảng và Nhà nước Việt Nam, về những thành tựu phát triển chính trị, kinh tế, xã hội, về tiềm năng và hiệu quả hợp tác kinh tế giữa Việt Nam với các đối tác quốc tế; về đất nước Việt Nam tươi đẹp, có nhiều di sản thiên nhiên được UNESCO công nhận; về con người Việt Nam cần cù, trung thực, năng động, thân thiện với mọi người, đoàn kết, giúp đỡ lẫn nhau trong đời sống, bảo vệ môi trường; về lịch sử Việt Nam giàu truyền thống đấu tranh chống ngoại xâm, quyết tâm bảo vệ độc lập, chủ quyền quốc gia; về văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc 54 dân tộc, thống nhất trong đa dạng.

Thứ nhất, sử dụng ưu thế của các loại hình báo chí. Báo chí bao gồm nhiều loại hình, mỗi loại hình có những ưu thế riêng về khả năng tiếp cận công chúng, về đặc điểm nội dung thông tin. Báo in có thế mạnh là giúp công chúng tìm hiểu kỹ về thông tin qua cách phân tích, lý giải những vấn đề phức tạp một cách hệ thống, sâu sắc và độ tin cậy cao. Báo in hiện nay được phát hành trực tiếp qua hệ thống báo chí quốc tế, qua internet (đối với báo in điện tử (e-paper). 

Báo phát thanh có thế mạnh là kênh thông tin rẻ tiền, phát miễn phí, đại đa số người dân đều có thể mua được radio. Với việc phát triển của radio - internet, các phương tiện kỹ thuật số tích hợp tạo điều kiện cho phát thanh tăng cường khả năng tiếp nhận thông qua việc tiếp nhận qua internet trên web, trên các ứng dụng của điện thoại thông minh do đó mà thính giả có thể nghe đi nghe lại không phụ thuộc vào thời gian. Báo hình có thế mạnh là có tính hấp dẫn cao, dễ hiểu, dễ nhớ và dễ thực hiện. 

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, báo truyền hình hiện nay có thể phát sóng qua vệ tinh, qua internet trên web, trên các ứng dụng của điện thoại thông minh; qua truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất. Báo mạng điện tử là loại hình báo chí đặc thù, có khả năng kết nối, tìm kiếm và truyền tải dung lượng thông tin lớn, tốc độ truyền tải nhanh, linh hoạt, tạo ra nhiều tầng lớp thông tin không giới hạn; tạo khả năng giao lưu trực tuyến, tương tác nhiều chiều trong cộng đồng công chúng. 

Hiện nay, báo mạng điện tử được phát triển theo hướng đa phương tiện bao gồm: văn bản (text), hình ảnh tĩnh và đồ họa (still image, graphic), hình ảnh động (video, animation), và các chương trình tương tác (interactive).

Thứ hai, sử dụng nhiều thể loại, chuyên mục, chương trình báo chí. Báo chí có nhiều thể loại, chuyên mục, chương trình (đối với báo truyền hình và báo phát thanh) và mỗi thể loại đó có đặc điểm, ưu điểm và hạn chế riêng. Các cơ quan báo chí tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới bằng nhiều thể loại, chuyên mục, chương trình khác nhau. Các thể loại tác phẩm báo chí bao gồm nhóm thông tấn (tin, tường thuật, bài phản ánh, ghi nhanh, phóng sự, điều tra), nhóm chính luận (xã luận, bình luận, chuyên luận, đàm luận, phỏng vấn (forum, talkshow). Mỗi loại hình báo chí và mỗi thể loại tương ứng có những kết cấu chung và sự riêng biệt nhất định.

Tác phẩm báo chí sử dụng bút pháp để thể hiện nội dung bao gồm: mô tả, bình luận và tường thuật. Trong đó, miêu tả là dùng ngôn ngữ để giúp công chúng hình dung được sự việc, hiện tượng diễn ra; bình luận là nhận xét, phân tích, lý giải sự kiện, sự việc, giúp công chúng tiếp nhận hiểu được ý nghĩa của vấn đề, sự kiện, hiện tượng; tường thuật là việc kể lại rõ ràng cho công chúng biết và cảm nhận được sự việc, sự kiện, hiện tượng xảy ra như đang chứng kiến.                                   

Thứ ba, sử dụng ngôn ngữ báo chí linh hoạt, hiệu quả. Mỗi loại hình báo chí có những đặc điểm ngôn ngữ riêng, có khả năng tác động công chúng theo những cách khác nhau. 

Ngôn ngữ của báo in bao gồm văn bản chữ in cùng với sự trợ giúp của các yếu tố ngôn ngữ phi văn tự (ảnh, tranh minh hoạ, biểu bảng, đồ thị, bản đồ…), thông tin đầy đủ, chi tiết hơn các loại hình khác. 

Ngôn ngữ của truyền hình bao gồm: hình ảnh, âm thanh, văn bản, hiệu ứng đồ họa, chuyển tải đến công chúng một cách sống động và chân thực, gây được hiệu ứng nhanh, tác động vào lý tính và cảm tính của công chúng trong cùng một thời điểm. 

Đối với phát thanh, ngôn ngữ thể hiện là âm thanh, tác động trực tiếp vào thính giác đối tượng tiếp nhận. Trong lời nói, bên cạnh ngôn từ còn có yếu tố khác là chất giọng, ngữ điệu, âm lượng. Trước đây, ngôn ngữ của báo mạng điện tử bao gồm văn bản, hình ảnh, hiện nay phát triển theo hướng đa phương tiện bao gồm cả các yếu tố ngôn ngữ: văn bản (text), hình ảnh tĩnh và đồ họa (still image, graphic), hình ảnh động (video, animation), và các chương trình tương tác (interactive).

Do đối tượng của tuyên truyền hình ảnh Việt Nam là người nước ngoài và người Việt Nam ở nước ngoài, nên ngôn ngữ (lời nói, văn bản) của các sản phẩm tuyên truyền là tiếng nước ngoài, như: tiếng Anh, Pháp, Trung Quốc, Tây Ban Nha, Nga… và tiếng Việt.

Thứ tư, sử dụng các phương pháp tác động đến tâm lý tiếp nhận thông tin của công chúng báo chí đối ngoại. Công chúng của mỗi loại hình báo chí lại có những đặc điểm tiếp nhận khác nhau. 

Theo trình tự của sự lĩnh hội, với báo in và báo mạng điện tử, công chúng tiếp cận tác phẩm báo chí bằng thị giác cảm tính trước, bao gồm: hình ảnh, tính hấp dẫn, vị trí bài trong tờ báo, cách trình bày, sau đó mới quyết định có đọc tiếp hay không. 

Đối với truyền hình, công chúng tiếp nhận thông tin bằng hành vi xem, nên chịu các yếu tố tác động, chủ yếu là hình ảnh, văn bản (tiêu đề, chú thích, phụ đề…), hiệu ứng đồ họa, sau đó là đến âm thanh bao gồm ngôn từ, âm nhạc, tiếng động. Trong đó, hình ảnh là yếu tố đầu tiên tác động vào mắt khi xem truyền hình, do đó hình ảnh đóng vai trò quan trọng.

Yếu tố thời điểm bao gồm: thời gian phát sóng, công bố thông tin vào các buổi trong ngày, các ngày trong tuần, tháng; tần suất phát, thời lượng phát... cũng là yếu tố tác động đến tâm lý tiếp nhận của công chúng. Thông tin đúng, khách quan, nhưng công bố vào thời điểm nào cho phù hợp, đòi hỏi sự nghiên cứu, tính toán của các cơ quan báo chí để bảo vệ lợi ích quốc gia và lợi ích chính đáng của người lao động. Đồng thời, có những thông tin quan trọng, cần phổ biến rộng rãi cho công chúng thì phải phát đi phát lại nhiều lần, kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, hoặc có nhiều bài viết, bằng nhiều thể loại về vấn đề mà công chúng đang quan tâm.

Kết quả khảo sát cho thấy, các cơ quan báo chí, nhất là báo chí đối ngoại, như: VTV4, Vietnam New, Vietnam Plus, VOV5, Tạp chí Quê hương,… đã đạt được nhiều kết quả nhờ những ưu điểm về sự lãnh đạo, chỉ đạo của cơ quan chủ quản, ban biên tập, trình độ của đội ngũ phóng viên, biên tập viên; nội dung tuyên truyền, phương thức tuyên truyền đã cố gắng tận dụng được những ưu thế về loại hình báo chí, thể loại báo chí, đặc trưng ngôn ngữ thể hiện của loại hình báo chí và các phương pháp tác động vào tâm lý tiếp nhận của đối tượng. 

Kết quả tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí được công chúng quốc tế đánh giá cao và được thể hiện ở số lượng khách du lịch, số vốn đầu tư của nhà đầu tư nước ngoài, kiều hối của kiều bào Việt Nam ngày càng tăng và đã nâng cao nhận thức, thái độ và hành vi yêu mến, giúp đỡ Việt Nam của các nhóm công chúng.

Những chương trình, chuyên mục do các cơ quan báo chí phát sóng, đăng tải đã được đông đảo công chúng đón nhận với thái độ tích cực. Hình ảnh Việt Nam ổn định chính trị, tươi đẹp, thân thiện, mến khách đã được lưu giữ trong tâm trí của người nước ngoài và người Việt Nam ở nước ngoài, thông qua nhiều kênh, trong đó có phần đóng góp của báo chí. Tuy nhiên bên cạnh đó, các cơ quan báo chí và các tác phẩm báo chí vẫn còn những hạn chế, như: nội dung còn đơn điệu, phương thức chưa đa dạng, hấp dẫn; kinh phí, cơ sở vật chất, trang thiết bị tác nghiệp còn thiếu thốn, lạc hậu; có lúc chưa được quan tâm đầu tư đúng mức.

Trong thời gian tới, trong bối cảnh toàn cầu hóa với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin đòi hỏi báo chí phải tìm hướng phát triển phù hợp để duy trì và tăng cường hiệu quả hoạt động. Báo chí truyền thống đang đứng trước thách thức, bởi số lượng công chúng ngày càng giảm, giới trẻ càng ngày càng ít xem tivi, đọc báo, nghe đài, mà chủ yếu tiếp cận thông tin trên mạng xã hội bằng điện thoại di động thông minh. Vì vậy, đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý và biên tập viên, phóng viên, phải nâng cao nhận thức về sự cần thiết, tầm quan trọng của công tác tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới, từ đó mới có quyết tâm đổi mới nâng cao chất lượng tuyên truyền. Trước hết, phải đổi mới nội dung và cung cấp nội dung ngày càng hấp dẫn có tính thời sự. 

Cảnh quan thiên nhiên đa dạng và phong phú, lịch sử dân tộc vẻ vang mấy nghìn năm, văn hóa của dân tộc Việt Nam và cộng đồng 54 dân tộc anh em có nhiều bản sắc độc đáo, con người Việt Nam thông minh, cần cù, sáng tạo, thích ứng nhanh chóng với điều kiện phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế là nguồn tư liệu vô tận để các nhà báo khai thác làm chất liệu cho nội dung tuyên truyền. 

Để đáp ứng nhu cầu của công chúng thời đại công nghệ mới, các cơ quan báo chí phải đổi mới phương thức tuyên truyền, kết hợp sử dụng tối đa lợi thế các loại hình báo chí, tăng cường chất liệu với hình ảnh, âm thanh, biểu đồ, video clip để chuyển tải thông tin, gây ấn tượng với khán giả.

Đặc biệt, để làm tốt công tác tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới, các cơ quan báo chí đối ngoại cần phải quan tâm đến công tác đào tạo, bồi dưỡng cho đội ngũ nhà báo, phóng viên, biên tập viên về chuyên môn nghiệp vụ, về ngoại ngữ, tin học, cung cấp kiến thức về lý luận chính trị, kinh tế, văn hóa… Vì suy cho cùng nguồn lực con người là yếu tố quyết định. Những người làm công tác tuyên truyền đối ngoại phải là những người yêu nước, có ngoại ngữ tốt, có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ báo chí, phông kiến thức sâu rộng, đam mê với công việc, từ đó mà có thể sáng tạo ra những tác phẩm báo chí có chất lượng, đáp ứng yêu cầu tuyên truyền. 

Việc đầu tư kinh phí, điều kiện làm việc và tác nghiệp, tăng cường cơ sở vật chất, chế độ nhuận bút cho nhà báo và cộng tác viên cũng sẽ giúp cán bộ yên tâm công tác, sáng tạo, qua đó góp phần nâng cao chất lượng công tác tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới.